Amikor az ügyfele jobban szereti az adblockot, mint te
Régóta ismerjük azt a jelenséget, hogy a hirdetők figyelme és pénzük az internet és a digitális média felé terelődik. Az elmúlt néhány év azonban azt jelzi, hogy a digitális reklámozás már nem működik nyugodtan. Ennek oka az a tény, hogy egyre népszerűbbek a különböző, annak tartalmát blokkoló mechanizmusok.
Az Egyesült Államokban végzett kutatások szerint a felnőtt internetezők 38%-a támogatja a hirdetésblokkolást. Lengyelországban még többet, mert 2017 végén ez az arány 42% volt. 2018 novemberében az Internetipari Munkaadók Szövetsége, az IAB Polska jelentést tett közzé az otthoni interneten előforduló reklámblokkolások mértékéről. Kimutatta, hogy hazánkban öt év alatt 200%-kal nőtt a blokkolók száma, a PC-használók körében pedig már meghaladja a 90%-ot (1)! Az okostelefonokon és táblagépeken a blokkolások aránya jóval alacsonyabb, de növekszik.
A reklámblokkolás csak egy része a problémának, sőt a hagyományos értelemben vett reklám és marketing hatékonyságának csökkenését okozó okok együttes eredménye (2). Az egyik oka annak, hogy ez a vállalkozás visszaszorul, az a generációváltás és a fiatalabb befogadók mentalitása a technológiai változások nyomán.
A Zéták nem akarnak nyilvánosságot
A Bloomberg tanulmánya szerint az ún Z generáció (vagyis a 2000 után születettek - bár egyes források szerint 1995 már fordulópont), idén meg kell haladnia a számot évezredek (80-as és 90-es években született), eléri a fejlett országok teljes népességének mintegy 32%-át. Nyilvánvaló, hogy ezek az információk erős üzleti és promóciós hangvételűek, ami viszont komoly hatással van a médiára, az internetre és a közösségi platformokra is. A Nielsen kutatócég szerint a millenniumiak vásárlóereje 65 milliárd dollárra becsülhető, ami jelenleg nem éri el azt a 100 milliárd dollárt, amelyet Zeci vásárlásra költhet.
Számos elemzés született a Z generáció igényeinek megragadására. A médiában (jelen esetben az internetes médiával egyenértékű) mindenekelőtt erősen keresnek személyre szabott élmény, nagyon erős hangsúllyal magánszféra védelem. Egy másik jelenség, ami megkülönbözteti ezt a generációt a korábbiaktól, hogy képviselői inkább a szórakozást részesítik előnyben, mint a kapcsolatokat. Ezt mutatja a tanulmány, amit úgy tűnik, megerősítenek az általuk választott webhelyek, leginkább a TikTok. A hagyományos reklámokhoz való hozzáállásukat olyan népszerű mémek illusztrálják, mint például a közösségi oldalakon megjelenő, régi újsághirdetéseknek stilizált paródia (fedő).
Az e generáció által kedvelt kommunikációs és információs platformokat a szakemberek így írják le "Múló" (). Ilyen szolgáltatás például a Snapchat, amely olyan videókat és fényképeket küld, amelyek legfeljebb 60 másodpercig nézhetők meg.
Ezzel a generációval kapcsolatban meglehetősen gyakoriak azok a jelenségek, amelyek a hagyományosan reklámokból élő médiák (azaz weboldalak) számára kedvezőtlenek. A fiatal fogyasztók szívesebben váltanak szolgáltatásokra és szolgáltatásokra. felhasználó által finanszírozott (például Netflix vagy Spotify), felhagyva a hagyományos hirdetési modellel. A fiatalok jelentkeztek hirdetési egységek hatalmas léptékben. Ez azonban nem annyira a kiadók "becsapásának" vágyát jelenti, mint ahogy azt egyesek látni szeretnék, hanem a hagyományos médiareklám-modell teljes elutasítását. Ha egy kiadó elrendeli a hirdetésblokkoló mechanizmus letiltását, hogy a felhasználó el tudjon navigálni a tartalomhoz, a fiatalok nagyobb valószínűséggel lemondanak annak megjelenítéséről. Az eredménykimutatásban a hirdetés kihagyása nyer.
Az online média két évtizede kialakult hirdetési modellje nagyrészt megegyezett a régi finanszírozási mechanizmussal. Régebben egy újság olcsó volt, mert a kiadók reklámból kerestek pénzt. A tévé és a rádió ingyenes volt (plusz előfizetés persze), de el kellett viselni a reklámokat. A portálon olvasható szövegeket el lehetett olvasni, de előbb el kellett távolítani az idegesítő transzparenseket. Az idő múlásával az internetes reklámozás egyre agresszívebb és kitartóbb lett. Az idősebb internetezők valószínűleg emlékeznek olyan helyzetekre, amikor a felugró animációk és videók miatt szinte lehetetlen volt észrevenni a szöveget. Nehéz volt bezárni őket, mielőtt "játszottak", és néha egyáltalán nem lehetséges.
A zajos, tolakodó reklámoktól vezérelve úgy tűnik, hogy a médiamodellek most kudarcra vannak ítélve. A modellek nem maguk a média, mert nem zárható ki, hogy az utóbbiak más módokat is találnak tevékenységük pénzzé tételére. Az El Dorado hirdetései azonban láthatóan véget érnek, mert a felhasználók fellázadtak a hirdetések ellen.
A közhiedelemmel ellentétben a fiatalok egyáltalán nem aggódnak emiatt. előfizetéses rendszerekbár azok között a tartalmak között, amelyekért hajlandók fizetni, nincsenek cikkek, riportok, újságírás, amit hagyományosan a média kínál. A Spotify segítségével kis díj ellenében megszabadulhatsz a videóktól. A Netflix segítségével előfizetési díjat fizethet, hogy azt nézhesse, amit csak szeretne. Ez az ajánlat megfelel a felhasználóknak.
2. A reklámozás hatékonyságának csökkenése
Tájékoztatás és tudósítás reklám helyett
Magával a hirdetéssel is van probléma. Nemcsak a média létrehozásának és értékesítésének régi modelljei hagyták abba a működést, de a hagyományos reklámszerkesztés is, amelyből a média olyan jól élt, saját kis apokalipszist éli meg.
Howard Gossage, a 60-as évek reklámozásának aranykorának színes karaktere a következő mondattal vált híressé: „Az emberek azt olvassák, ami érdekli őket. Néha ez egy reklám.
Sok kommentátor úgy véli, hogy ez a mondat tartalmazza a kulcsot a reklámozás hatékonyságának megértéséhez. Kell, hogy legyen érdekes a címzett számáraés nem önző, mint sajnos gyakran megesik. A hirdetőknek ezt is szem előtt kell tartaniuk a közönség idővel változik. Egy elsősorban a reklám- és marketingvilág által az egymást követő „generációk” változásainak megragadására létrehozott technikának segítenie kell a reklámüzenetek tervezett virtuális címzettjeinek kialakításában.
A Facebook és a Google előtti "régi" világban nem volt hatékony, olcsó módja annak, hogy elérje azokat az embereket, akik szűk körű termékeket és szolgáltatásokat kerestek. A sikeres cégek a nagyközönségnek szánt termékeket kínáltak, és tömeges címzett – egyszerre több százezer, millió ember – elvárásával hirdettek. Az előző korszak sikeres médiareklám-kampányai jellemzően a nagy étteremláncok (például a McDonald's), az autógyártók, a hipermarketek, a biztosítók vagy a nagy tömegvállalatok által működtetett fogyasztási cikkek márkái voltak a célpontjai.
A modern korba lépés, ahol az internet a hagyományos kiskereskedelmi modellt üzletekkel és jól ismert márkákkal kiszorította, jelentősen lerövidíti a távolságot vevő és eladó között és eltávolítja a különféle – például földrajzi – akadályokat. Az internet soha nem látott hozzáférést biztosított egymáshoz a vásárlók és az eladók számára. Ma egy konkrét, niche-dolgot kínáló cégnek esélye van az internetes eszközöket ügyesen használva, hogy minden ügyfelét elérje, ami sok. - például a Bevel, amely kifejezetten fekete férfiak számára készít borotválkozó készleteket. A régi világban egy adott termék reklámozása nem volt jövedelmező a nagyvállalatok és a kiskereskedelmi láncok számára, mert túl drágának bizonyult az eladott darabonként. Az internet csökkenti ezt a számlát, és jövedelmezővé teszi a kevésbé elterjedt termékek marketingjét.
Az értékesítést és a jövedelmezőséget a Google és a Facebook eszközei és hirdetései hajtják. A potenciális ügyfél megszerzésének költsége továbbra is alacsony, tekintettel az internet által kínált számos kommunikációs megoldás révén remarketingre és ügyfélmegtartásra.
Az adatfeldolgozás pontosságának növelése egy olyan világhoz vezethet, amelyben az egyéni fogyasztó gyorsan hozzáférhet a biológiai, nem pedig fogyasztói szükségleteinek megfelelő termékekhez. Ez egy márkák és védjegyek nélküli világ, mert az információn, nem a reklámon alapuló valóságban nem létezik a „márkabizalom” fogalma. A tájékozott fogyasztó két azonos termék közül az olcsóbbat veszi meg. Például tudni fogja, hogy a gyógyszer hatóanyaga az ibuprofen, a Dolgit, Ibuprom, Ibum vagy Nurofen pedig csak marketing konstrukciók. Tudatosan választanak majd, hogy milyen formában és milyen kiszerelésben kívánnak ibuprofént vásárolni.
Minél hamarabb megértik a hirdetők ezt az új világot, és minél hamarabb abbahagyják a harcot a "régi szép idők" visszaállításáért a reklámiparban, annál jobb nekik. A játék nem részesedik a Google vagy a Facebook nyereségéből, mert az internetes óriások nagyobb valószínűséggel nem akarnak osztozni a nyereségükön. Ez körülbelül információk és adatok. És ez az erőforrás, és nem a reklámbevétel, amelyet az internetes óriások monopolizálnak. És mivel egyáltalán nem mondják, hogy a felhasználói információkat és a személyes adatokat csak a Google és a Facebook ellenőrzi, és csak a Facebooknak kell ellenőriznie, még mindig van miért küzdeni.
A Kereskedelmi Innovációs Jelentésben, amelyet az MT olvasói ebben a számban találnak meg, a legújabb technológiákon alapuló új módszerekről írunk - AI, AR, VR és - új értékesítési módszerekről, beszélgetések kialakításáról, az egyéni ügyfelekkel való kapcsolatok erősítéséről, a vásárlók személyre szabásáról. ajánlat és sok más új módszer a vásárlók vonzására. Mindez helyettesítheti a hagyományos reklám- és marketingformákat. Természetesen ezt a cégeknek meg kell tanulniuk, de azt is megtanulták, hogyan kell hatékonyan hirdetni a múltban.
